【销售渠道】家电营销渠道网络分析.pptx

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1、家电营销渠道 网络分析,家电企业只有不断进行市场创新，更新经营观念，改进经营方式和经营作风，寻求最佳营销渠道组合，才能在激烈的市场竞争中把品牌做稳、做强、做大。,CONTENTS,ONE 项目背景,TWO 营销渠道,区域营销网络基本构筑完成，整个渠道网络包括35个销售分公司，200多个经营部，通过4000多个经销商服务20000多个零售网点,营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且是通过营销渠道成员生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。,THREE 策略分析,FO

2、UR 改进创新,国内家电渠道营销模式分为两种：直营制和非直营制。直营制是厂商要通过设立在全国各地的分公司或办事处面对零售商。,把握时机抓住市场主动权，塑造独立企业形象战略。多品牌经营，充分发挥网络的潜力。优化渠道平台支撑，提高分销能力。,01,项目背景,自20世纪80年代改革开放以来，中国的家用电器行业经过20多年的高速发展，中国家电市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争后，各种家电产品己经形成或正在形成几个主导品牌，在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，并且这些方面己不再成为消费者购物时考虑的主要因素。消费者更为关注的则是购物场所的信誉度以及购物的便利和完善的服务等

3、因素.当前，家电生产企业在同行激烈竞争及消费者需求的引导下，为了获得发展，竞争形式逐渐由品牌竞争转向渠道竞争，以提高自身竞争力。在家电行业流行一句话：“得渠道者得天下”，由此可见渠道建设在家电行业竞争中的重要性。而渠道选择是渠道建设的第一步，直接关系到渠道的效率和效益，因而是构建渠道优势的重中之重。,营销渠道的建立、维护和更新是一种与客户建立新型联系以捕捉商业机会的方式，其本质是“企业客户关系”的互动，并认为营销渠道管理是接触、了解和管理客户的系统工程，包括选择、激励、评价渠道成员和改进渠道等方面的决策,渠道成员都希望联盟具有连续性，建立联盟需要获得对方的忠诚，双方进行关系专用性投资，经过一段

4、时间，积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的,企业应拓展其商业网络，增进业已深植的社会资本，集权有损信任，破坏了参与、合作和日常互动行为，决策形式化有损信任是因于互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权,渠道成员之间的有效沟通是建立忠诚的重要因素，企业应选择具有互补能力的企业，作为建立联盟的对象,项目背景,三一文库,一级渠道制造商零售商消费者 二级渠道制造商经销商零售商消费者 三级渠道制造商批发商二级批发商零售商消费者,家电行业营销环境的变化,运用全面分析营销渠道络的优劣势，提出了针对性强的改进措施。,家电渠道营销策略的优劣势,重点则放在指导改进店铺陈列、公关、广告策划、促销活动开展等方面,

5、家电渠道营销的改进措施,可以替代人们家务劳动的电器产品，主要包括洗衣机、部分厨房电器和改善生活环境提高物质生活水平,电视机、电冰箱、家用空调器、洗衣机等,项目背景,三一文库,02,营销渠道,营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且是通过营销渠道成员生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。营销渠道应可视为一个相互协调的网络，通过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值,营销渠道,三一文库,渠道的宽度是指渠道每一层次中间类分销商的数量。既有

6、一级批发商或二级批发商的数量。,渠道的宽度,渠道的长度是指渠道层次的数量，即产品在渠道流通过程中，有多少层的分销商参与其销售的全部过程。,渠道的长度,营销渠道的功能涉及产品信息、实物拥有、所有权流动、订购系统、支付、融资、风险、促销、谈判等能为客户增加价值的所有活动，即所谓的渠道流。,营销渠道的功能,按照渠道成员相互联系的紧密程度，营销渠道还可以分成一般渠道系统和整合渠道系统两大类型。,营销渠道的系统结构,营销渠道,三一文库,渠道策略理论,渠道策略的定义为：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略口强调必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。同

7、时指出企业必须了解各个中间商的渠道培养能力、渠道开发能力以及渠道维护能力。,渠道便利理论,执行这个渠道策略，是个复杂的系统工程，这里不仅涉及到人们思想的转变，更涉及到流程重组、组织重组等一系列问题。实践证明，只要解决好了销售通道等问题，往往会使铺货率或市场占有率有戏剧性的变化。,关系营销理论,识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。它通过企业的努力，以互利的交换及履行承诺的方式，将活动涉及各方面的日标在营销活动中实现。,营销渠道,三一文库,点击此处添加文本信息。标题数字等都可以通过点击和重新输入进行更改，顶部“开始”面板中可以对字体、字号、颜色、行距等进行修改。,CLIC

8、K HERE,TO ADD TITLE,点击此处添加文本信息。标题数字等都可以通过点击和重新输入进行更改。,CLICK HERE,TO ADD TITLE,标题数字等都可以通过点击和重新输入进行更改。,CLICK HERE,TO DD TITLE,1、一般渠道系统，是指由生产商、中间商(批发商和零售商)、客户组成的营销渠道。传统渠道的成员间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每个成员均是独立的，他们往往各自为政，各行其是，都为追求其自身利益的最大化而激烈竞争，即使为此牺牲整个渠道的利益也再所不惜。在传统渠道中，几乎没有一个成员能完全控制或基本控制其他成员。随着市场环境的变迁，传统渠道将面临着严峻

9、的挑战。,2、整合渠道，是指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化的经营整合系统形成的营销渠道。其主要包括：水平渠道系统，这是由两家或两家以上的企业横向联合共同开拓新的市场机会的分销系统；垂直渠道系统，这是由生产商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统，一般有三种形式：公司式、契约式和管理式：多渠道系统，即对同一个或不同的细分市场，采用多条营销渠道。如IBM不但经由独立的零售商(如百货公司、折扣商店、邮购商店等)销售产品，而且还直接向建筑承包商销售大型产品。,影响家电营销渠道运做的主要因素有：渠道的长度、渠道的宽度、渠道的级数和密度以及影响渠道结构的因素。同时了解到营销渠道组织和成员的相互

10、关系；为了使营销渠道高效的运做，必须对渠道进行优化和创新。,03,策略分析,将直营制和非直营制进一步细化，则又可以分为：销售外包、区域独家代理、区域多家代理、合资分公司、独资分公司+办事处等多种方式，这些营销模式各有利弊，各家电厂商对渠道的控制力也不尽相同。,策略分析,三一文库,销售外包 销售外包是指制造商对一个新兴市场缺乏了解，无渠道资源而希望在短期内提高销量以扩大生产，形成生产规模效应、降低生产成本而采用的渠道销售形式。在采用销售外包时，制造商和销售商往往有很强的互补性，但是制造商对渠道的控制力很弱。,区域独家代理 区域独家代理是指每个区域(通常以省为单位)设立一个独家代理的一级批发商，一

11、级批发商在每一个二级城市指定唯的二级批发商，该二级城市所有零售商全部从该二级批发商进货，三、四级市场没有批发商，其零售商从所属二级城市的批发商处进货。,区域多家代理 每个区域设两家或两家以上的一级代理商。在该区域内，一级代理商除了一级市场的部分小零售商外，还对所辖的二级市场设两家或多家二级代理商，除了二级市场的大商场可以直接从一级代理商处进货外，二级代理商将负责二级市场的小零售商和各自管辖的三级市场。,策略分析,三一文库,销售外包,拥有完善的销售渠道网络，渠道渠道网络覆盖面广，拥有专业的营销队伍，对外包制造商的产品熟悉或有丰富的产品营销经验。,由于一个区域只有一个批发商，制造商在发货、价格控制

12、、渠道开发与管理、广告促销等方面较采用多家代理模式来说，更简单和易于管理。,区域多家代理由于是多家代理商代理分销，在价格上不可能进行垄断，只能靠自己拓展自己的渠道网络，在产品配送、终端促销等方面加倍努力来提高销量。,区域独家代理,区域多家代理,策略分析,三一文库,3、确定服务规范。 服务规范可将其分解为服务语言规范、服务行为规范和服务技术规范三个方面。服务语言规范和行为规范，贯穿于整个服务过程，服务人员的具体操作细节工作流程，第一步做什么，第二步做什么，最后做什么，每一步都有章可循，有据可依。服务技术规范需要服务人员具有专业的业务技能，通过严格执行服务技术规范建立消费者和服务人员的良好关系，近

13、一步形成对品牌和企业的好感。 在渠道策略的分析过程中，对家电的相关营销渠道更深入放入了解。渠道的建设和维护需要企业在市场商各个环节的紧密配合，渠道先行，策略主导，服务跟进，才能让渠道王天下。,1、确立售后服务理念，为售后服务起个鲜亮的名字。 要让服务真正纳入营销系统，服务理念的斟酌，服务名称与寓意的选择，对内宣导和对外传播口径的掌控都是至关重要的。成立“幸福快车”服务连锁，在全国大中城市拥有近三百家统一标准的加盟店和遍布各地的三千多家特约维修店，拥有先进的质量管理和经营运作体系，保证了用户服务的质量和效率。幸福快车建立了完善的员工培训体系、质量业务控制体系、技术支持体系，支援整个经营运作以及产

14、品和备件的运营。 2、确定服务的承诺内容。 服务承诺涉及到保修年限、三包期限以及维修收费标准等问题。在对外传播服务时，一般都把承诺的内容一一列举出来，每一个承诺项目都附上承诺时间的长短、费用标准等内容，制定全面、详细、规范的服务章程，让每一位消费者在享受服务时明明白白消费。,04,改进创新,家电渠道网络的SWOT分析及现状可以看出，家电渠道网络还需在一下几个方面改进,改进创新,三一文库,1,2,3,3、优化渠道平台支撑，提高分销能力,2、多品牌经营，充分发挥网络的潜力,1、把握时机抓住市场主动权，塑造独立企业形象战略,改进创新,三一文库,厂家和商家利益结合,鼓励终端零售商以加盟方式成为销售公司的一部分，经营产品范围在销售公司所销售产品之内。这种方式的优点是商家利益与厂家的高度结合，是最理想的掌控终端售点的方式。,发展县级区域代理商,操作相对简单，公司费用率较低。缺点是公司价格控制力度较弱，服务落实不够到位，品牌形象维护成本较高。,掌握市场主动权,通过对市场的加强管理与控制，在竞争对手还沉溺与价格大战之中时，利用已有的健全的营销网络在一级，二级市场上走差异化的战略，争夺未来市场的主导权,优化渠道平台支撑,区域营销网络要成为能同时承载多种产品销售的公用通路，其建设必须达到很高的水平。,感谢聆听,THANKS FOR LISTENING,